童裝企業品牌定位策略

童裝企業品牌定位策略

  g1 |$ \: h5 @/ s/ c2 d

（1）童裝品牌的經營定位。ODM(Original Design Manufacturer)，是指原始設計制造商，這類企業一般由OEM發展而來，原本具備相當的生產能力，在此基礎上發展出產品設計研發能力，可提供產品板樣供品牌銷選擇。品牌商可買斷部分款式的專利，也可不買斷。沒被買斷的產品ODM企業也可自己生產，或另賣別家。ODM也會為品牌商加工產品，但比起OEM來，這個加工費就包括了產品專利費，利潤就提高了許多。目前，在產業升級的浪潮中，不少企業由OEM走向ODM。而大量ODM企業的存在，無疑為買手型品牌提供了良好的發展土壤。

. }1 u/ [( i, ], C: b

（2）童裝品牌的名稱定位。消費者購買童裝時，除了購買童裝的使用價值外，還希望擁有品牌所體現的風格、身份、價值、文化和時尚，而這些正是品牌的意義和魅力所在，要用品牌名稱承載起品牌的文化內涵，成為品牌的代言符號。童裝品牌名稱確立應遵循易讀、易認、簡潔；適合所有廣告媒體；獨特構思；展現少兒個性特征；寓意深刻；文化認同；法律上許可等原則。童裝品牌名稱常用的命名方法有：企業式、人物式、動物式和植物式名稱，具體可用中文、外文、音譯名、數字、字母、圖形等等不同方式來表達。

童裝品牌命名要顧及名稱的聽與看的效果，好的品牌名稱應該具有寓意深刻，朗朗上口，便于記憶的特征，力求突出產品風格，寓意不能過于隱晦，因為沒有消費者能聆聽對品牌寓意的介紹，全憑直覺對童裝品牌名稱形成自己的理解。常用方法有直接法（將人名、物名或地名直接用于命名）、關聯法（選擇與產品風格有一定關聯的文字命名）、造詞法（非常規或非邏輯地編造新，求得別出心裁的效果）、諧音法（改變規定文字中的部分用法，贏得觀者的注意）、求異法（打破常規思維，追求新奇類效果的命名）、模仿法、重復法、系列法等等。

( l% C4 ], Q/ j% o3 E2 y

童裝品牌命名的美術設計，即品牌標志（logo）設計時，應該注意以下設計原則：產品風格一致性、展示方式的多樣性、視覺效果的刺激性和重復制作的方便性。

' G0 ^! L7 w$ W3 E+ B+ ~/ r9 t/ b

（3）童裝品牌的消費群體定位。伴隨著消費者強調自我和個性需求的追求，市場日益轉向多樣化、個性化、細分化和復雜化，企業間的競爭也由規模實力競爭、質量競爭、技術競爭逐步轉向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志。

公司必須認真研究童裝品牌消費群體系特性，研究其需求動機、購買程序和消費行為，以求在營銷過程中采取適當的手段，獲得最佳的營銷成果。

（4）童裝買手型品牌定位。這類消費群體由一個買手整合多種非自創性品牌產品于一店的銷售模式。店內名牌雜牌并存、新品舊款混雜、傳統另類同在，昂貴廉價皆有?？此仆耆淮罱绲囊欢沿浧?，擺在一起，卻顯示出鮮明的店鋪風格。該模式以量精款多、入貨次數多、貨品周轉速度快為經營特點。買手型品牌模式雖好，但對買手的依賴性大。買手的職責是在最適當的時機、最適當的地點，將最適當的商品提供給消費者購買。買手應該是兼具理性與感性的人。感性在于對美好和新生事物能像設計師一樣充滿激情，理性在于分析和判斷時有足夠的客觀與冷靜。這樣的人不但要具備綜合的素質，還要有長期的經驗積累，資源稀缺是十分自然的。

" h; ~. C  }, [

（5）童裝消費群體的文化層次定位。童裝企業和品牌也應該從文化感、民族感、歷史感、時尚感四大方面齊頭并進，在打造童裝品牌價值的同時，不斷提高本土化運營水平，真正建立中國自己的文化自信，才能贏得包括中國消費者在內的全球消費者的青睞和信任，也才能獲取更多的童裝企業價值和商業價值。[1]

（6）童裝品牌的風格多元化化定位。童裝多品牌戰略是企業的一種發展戰略，是企業產品多元化的品牌運作模式，其主要內涵就是企業根據各目標市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業占有更大的市場份額。童裝多品牌戰略能較好地定位和區分不同細分童裝市場，強調各品牌產品的特點，吸引不同的少兒群體，從而擁有較多的細分市場。尋找企業再發展的童裝市場切入點，獲得更高的市場利潤，是大多數進行多品牌運作企業的樸素設想，當舊有的童裝品牌發展達到一定市場瓶頸之時，當企業擴張到一定程度之時，重新經營一個童裝品牌有利于擴大企業市場經營的份額，或是新創童裝品牌的產品屬性與舊有品牌進行差異化經營設置，以占據其它消費群體的購買份額，以擴大企業市場經營的份額，占領更多的童裝細分市場。同時，當企業在市場經營一定時限之后，無論是其在經營當地的背景資源還是社會資源都已經形成了一定的積淀，而在市場中的渠道資源與經營資源在部分品牌產品之中是可以共享的。只需要將合理的人力資源進行配比、組合，可以充分的發揮舊有資源、渠道的剩余價值。

就童裝企業而言，多品牌戰略的推行方式一般有以下三種：一是創建新品牌，這是使用頻率最高的一種方式。童裝品牌多元化的動機雖然不盡相同，但是當公司欲進入某個新童裝市場、面對新的消費者群體時，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。新品牌的優勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是新童裝品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。二是合資優勢童裝品牌，通過資本運作或相互合作等方式將一個或多個與企業原有童裝品牌實力相當、行業知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有童裝品牌與合資童裝品牌之間的優勢互補，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的童裝品牌組合同時向競爭對手發力，搶奪處于優勢地位的品牌的市場份額。三是收編劣勢童裝品牌。企業通過資本運作將一些劣勢童裝品牌進行收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創造價值?！矮@得更高的市場利潤”是企業多品牌的初級設想，但“提升企業的社會價值與品牌價值，獲得更高的資本信譽度”更是企業想追求的。品牌經營與產品加工經營最大的區別之一，即體現在品牌的無形價值與無形資產之中。企業在市場中擁有一個良好發展前景及具有充分購買力的消費群體，對于企業而言將成為一筆無形的社會價值。經營多個品牌也能夠使之在市場交易中將無形的資本變轉為有型的資產，或通過張揚的市場表現形式，將企業與品牌推向資本市場以獲得資本市場的收益。

公司擁有多少個童裝品牌算合適?目前階段，尚無肯定的答案。童裝多品牌戰略是一種趨勢，但童裝品牌的延伸絕非朝夕之功。童裝多品牌發展不僅僅是多注冊幾個童裝商標那樣簡單，也并不是企業的所有資源都能成為多品牌運作的基礎。與單一童裝品牌戰略相比，多品牌戰略有其自身的優點，但也有局限性。風險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰略作用和地位，揚長避短的關鍵在于實施科學的策略。如果一個童裝品牌有能力在預定市場充當一種保護傘，就應堅持單一品牌策略。對于按產品或產品系列使用童裝品牌的公司，適當地增加品牌數量，會有益無害的。所以在決定使用多少童裝品牌數量之前，需要分析童裝品牌特定的市場目的，根據產品、顧客期望或顧客類型，對童裝市場進行細分。童裝多品牌運作需要規避相應的風險，否則易發生經濟危機。在日益激烈的童裝品牌競爭中，企業應認真考慮的是，消費者面對產品時，其購買的動機究竟是什么，如何真正獲得消費者的心靈認同？因為不管是單一童裝品牌還是多品牌，經濟學規律告訴我們：決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是品牌受眾消費者群。

+ c- m' S" o2 ]7 P

在童裝產品日益供過于求，本身差異越來越小的情況下，企業之間的競爭早已不是單純的產品競爭，而是囊括了品牌、技術、價格、服務、人才、渠道等綜合體的競爭。由于市場上各童裝品牌與各產品之間差異很小，如果某一特定產品在市場上與同類其他品牌比較，并沒有什么特異之處，如何使老顧客長期忠誠？如何又吸引新顧客?企業經營者必須重視價格之外的綜合競爭，當產品嚴重同質化、價格戰打得利潤空間日漸削薄的時候，服務成為企業的核心競爭力之一。根據美國市場營銷協會的定義，服務是“用于出售產品或者連同產品一起出售的活動、利益或滿足感”?，F代營銷學之父菲利普•科特勒（Philip Kotler）則將服務對消費者的價值分成核心價值、基本價值和附加價值三個部分。他認為，服務的核心價值、基本價值和附加價值分別代表消費者的不同價值取向，共同架構了消費者對服務的美好體驗。

（7）童裝區域品牌定位策略。觀念、創意、管理、渠道、終端、人才、文化底蘊等，這任何一個環節出問題，都影響到品牌的運作能力和市場競爭力。未來的競爭是深層次的競爭，是細節的競爭，這決非粗放型的企業所能做到的。如果綜合實力不如別人，還可以靠特長取勝。只要能很好地歸位，專心來發展自己的特色，任何童裝品牌都可以開辟出屬于自己的區域市場。改革開放30多年來，在一大批產業集中度高、生產規模大、市場份額高、配套較完善的產業集群的基礎上，誕生了很多區域性童裝品牌。但是，由于這些區域童裝品牌相當多還處于發展的初級階段，其子品牌無論從產品質量還是創意上，都有很大的雷同性，企業之間差別化很小，缺少文化認同感，區域童裝品牌向心力不足，企業之間不僅各自為政，還互相惡意競爭，雜牌眾生。不少區域童裝品牌都會出現這樣的現象：哪家企業市場行情比較好，哪款產品發貨比較多，相關公司立即組織快速反應，比照打樣、模仿生產，一兩天內，全面參與同質化競爭，降價銷售，直到這個款式利潤被榨干泛濫，市場被做死為止，這種情形比比皆是，惡性循環。因此，產業鏈的完善，文化氛圍的營造，人才的吸引，這些才是區域童裝品牌競爭力強弱的關鍵要素。

（8）童裝品牌競爭定位策略。競爭基礎上的合作，是新競爭時代的主要特點。不僅講求區域童裝品牌內部企業的合作，還要強化不同區域品牌之間的合作，上下游產業與企業的合作。不僅要善于資源整合，還要習慣于資源共享。如何建立起企業競爭的戰略同盟，擺脫廠區規模和資本實力的限制，培育共同的市場，通過產前、產中、產后的專業分工協作，實行資源有效的配置，從而降低生產成本；如何通過“租船、借船、造船出?！鲍@得商機，借此發展“船隊、聯合艦隊、航空母艦”做大做強品牌；通過“寄居生存、借網捕魚”的虛擬經營方法，借用區域以外的全國各地加盟工廠和加盟商，生產和銷售優勢品牌，以突破常規的經營思維，廣泛實現資源和資金的最佳集約，從而使地域企業群體聚合成一個強大的區域品牌規模經濟；如何在加快現代制造業基地建設戰略中，以優秀品牌童裝為龍頭，建立都市時尚設計創新機構，童裝品牌策劃包裝機構，童裝面料制造后整理中心，童裝貿易集散市場，形成結構完善、優勢互補的產業鏈；如何讓區域品牌凝聚起豐富的地域物質和精神文化資本，用地域特色的時尚流行文化創造健康時尚的衣生活方式，創造風格鮮明品位高尚的區域品牌精神。這些都是政府、行業組織需要腳踏實地研究解決的問題，也是區域品牌領軍企業和領軍人物在新競合時代必須面對的重要課題。

（9）在品牌的定位過程中應注意的問題。服裝企業必須以尊重和把握好消費者心理需求為中心的前提下，以設計為導向，加入被世界廣泛認同和包容的民族元素，堅持“自主品牌、原創設計”，不斷增強時尚化、多元化、規?；?、專業化、國際化經營優勢，一手樹品牌，一手抓質量，以品牌促質量，以質量創名牌，在提高市場占有率的同時，帶動規模與效益同步增長，提高自主創新能力，形成有競爭力的國際化品牌；走國際化道路，精心設計品牌形象，確立“品牌先行、渠道跟進、合作雙贏”的國際化戰略，在國際服裝品牌中的對接中張揚‘東方風情’，以國際為舞臺，以中國經濟良好發展為契機，通過各種途徑和方式，展現自身品牌形象，只有這樣，中國服裝品牌才有可能早日在國際服裝界贏得自己的獨立、尊嚴與價值，進而實現品牌的‘永恒之夢’積極探索自主品牌國際化道路。
' n% k2 ]' C5 G  O

---

/ O' l5 `5 p! _. B* W
3 n$ K( A; C+ n' K+ x  [